冯宏声：书业破局020重在实现融合

冯宏声（国家新闻出版广电总局数字出版司新闻出版科技与标准处处长）

过去的一年，互联网在O2O布局上非常火热。2014年年初，很多人预测O2O会引爆整个互联网，但回头来看并非如此。出版业怎么认识O2O，如何把融合的概念从理论层面落实到现实层面？

冯宏声梳理了2014年出台的相关政策文件，再对出版业的融合趋势做个判断，紧接着是探讨出版业的O2O模式，最后是对2015年总局工作部署作个大概介绍。

O2O是个概念，又不仅仅是概念。就出版业而言，我们的未来说到底是融合，包括实现虚拟与现实的空间融合。任何商业模式，最终指向的是人及其行为。因此，书业O2O的破局，最终要从用户角度出发去设计内容产品消费场景的融合，并实现这种融合。

政策梳理及解读

政府已有几个《意见》对整个行业发展有重要意义，其中《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》、《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、《深化新闻出版体制改革实施方案》要重点关注并解读。

《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》很实，有实际任务，也比较落地。它是联合财政部一起出台的，里面有经费，起码三年内会持续关注这个领域。意见支持大众出版转型升级模式探索，包括探索“线上与线下互动（O2O）的出版内容投送新模式”。但不要狭义理解，O2O不限于大众出版，是出版和发行都要考虑的。

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的关键词是融合。融合，是不同领域的要素之间互相渗透、形成一种全新形态，尤其是传统形态要迅速武装起来，掌握新形态的生产和传播方式，进一步提高内容生产力、传播力和影响力。要强调的是，传统业态与新业态的融合，必定是传统的要走到新兴（未来）去，是传统业态发展为新兴业态，是新兴业态对传统业态的继承、扬弃。

《深化新闻出版体制改革实施方案》专门提及要“建立全国统一的出版产品信息交换平台，着力推动出版信息化标准建设。”这个平台的建设已经提上了日程。前段时间我在CNONIX标准应用示范的部署会上说，现在的思路是“农村包围城市”，财政部文资办支持我们去找一大批示范单位来做CNONIX标准的落地，等行业完成标准推广后再倒推国家层面的平台建设。

多角度理解出版融合

出版本身就是融合的结果，是内容生产和传播技术的融合。抽象来看，融合绝不仅仅是简单的传统产业主体与新兴产业主体的融合，而是在产业要素层面实现融合，形成进化的效果和趋势。出版融合可以从四个维度来认识，即产业链融合、产业分类融合、与内容产业融合、与外部产业跨界融合。总而言之，出版与信息技术的融合是客观规律，也应该是最没有障碍的。

出版从文化属性的角度来看，是思想的表达和表现；从信息属性的角度来看，是信息的描述和记录；从人类社会活动的角度来看，是内容的生产和传播。它们发展到高级阶段，都是知识的问题。

融合绝不仅仅是简单的传统产业主体与新兴产业主体的融合，而是要在产业要素层面实现融合，形成进化的效果和趋势。融合要多层级、各方面角色参与，要有多维度融合活动，在从传统走向未来的过程中，一些要素要抛弃，一些要素要保留，一些要素要新增。

最底层、最基础的是出版与科技融合。2013年原新闻出版总署做过出版科技融合的课题，结论是出版科技融合不是新玩意，是一直就有的，不是到了互联网才开始谈。

多维度来看，包含两方面、四个具体形态的融合，即产业内部的产业链融合和产业分类融合，产业外部的与内容产业融合、与外部产业跨界融合。

产业链各个要素的融合。传统产业链各要素是线性的，现在有了互联网，把很多原来的点去掉了。但一定有个门槛或边界，是互联网也绕不过去的。传统企业面对互联网时，要先找到底线，就是说什么事情是互联网做不了的。现在有打破传统出版产业链的例子，譬如按需出版、按需印刷。还有微信公众号，从媒体角度打破产业链，作者进入线上社区或建立线上社群，用生活化的日常交流、靠用户口碑与口味圈定相对稳定的社群对象，通过不断推送中短篇文章，对用户标签化，进而寻找用户其他需求、构建模式，形成线下活动。

产业分类的融合，是大众出版、教育出版、专业出版的融合。现在要从资源的底层去打通，生产端要融为一体，在出口时，可以找不同用户去推，甚至对同一个用户在不同阶段去推。某专业出版社的数字化图书馆产品升级为移动时代内容产品，按用户付费与否分级投送；按用户需求分类投送，即使是同一用户，也会直接根据需求在生产端调取资源组装成不同的教育、专业、大众类的内容产品。产品是大概念，不是单本的书，而是服务模块。

出版业和其他内容产业的融合，如常见从网络文学作品到图书、电影等衍生内容产品。遇到新东西、新现象，先别慌，去抽象化理解。现在的吐槽、弹幕影视是什么？这是新的“复合形态”内容产品，原来的评论形式发生了变化，但背后同样是思想的表达，只不过借助一定技术，表现出来并在用户面前呈现。这是一种大概念的出版，是消费端发起的衍生形态。此外，在新的信息技术环境下，出版业与其他外部产业的关系将更为紧密。

如今处在信息社会，包含了出版业的文化产业是“体”，包含了信息技术业的信息产业是“用”。新技术时代，“体”和“用”的紧密关系靠着“内容”来维系。基于信息的发展，信息产业可以分为信息技术产业和信息内容产业，而出版业正是信息内容产业的组成部分。

出版业与信息技术业的融合是最没有障碍的，出版业和信息技术之间并不是冲突关系，信息技术的出现与进化本来就是为信息的传递提供支撑的。之前，传统出版单位对印刷厂和书店都很熟悉，这样做内容时才具备想象力，知道内容的呈现形式和传播方式。现在，出版业对互联网没有做到这点，没有充分认识。所以，出版融合实际上要以底层的出版与科技的融合，提高出版的渗透能力，最终进入到其他各个产业部门。

出版、发行O2O模式探析

在移动互联网时代，用户对网络化模式熟悉、适应，甚至离不开。出版业要找到或建立自己的垂直社区，线上线下同时布局，以O2O模式为支撑，实现“内容生产——内容产品 内容服务 知识服务——支持外部产业生产服务——实现生活服务”的融合路径。发行企业要成为表面上的实体内容产品传播公司，底层成为数据公司，将侧重在采集数据、提供市场数据分析，并适时为外部产业提供相关数据分析报告。

2014年，互联网O2O布局集中在生活消费，一片红海。何处是蓝海？是知识消费，这需要传统出版业去提供支撑。

看2014年旅游领域的O2O模式。蚂蜂窝从攻略开始做旅游产品；面包旅行从游记开始做旅游产品。一个游记，一个攻略，线上都是用内容构建社区，带来流量，聚集用户，线下也是通过内容带来场景，最终也是聚集用户。

O2O如果仅考虑线上“到（to）”线下是不够的，中间的这个“到（to）”怎么实现很重要，“到（to）”的价值对于生产和消费的意义更大，“到（to）”是否准确，需要探讨。同时，出版业自身的O2O模式可以如何借鉴经验，去建立符合出版业的内容产品、内容服务规律模式。出版业是要与其他产业融合的，那么在其他产业领域的O2O模式的创建与维护的过程中，出版业可以如何参与、如何融入？

O2O实际是个路径，实现的是与用户的关系，O2O应当是O O。关键点是“ ”（信息）。“ ”可以是很多东西，譬如二维码。但二维码背后是信息，是基于消费行为和消费需求的信息。O O=在线社群（虚拟空间） 信息（用户需求） 应用场景（物理空间）。

不要被互联网思维给忽悠了。要重视，但互联网思维抽掉技术成分，能够落地的形态在没有网络的时代，也能找到对应模式。

从出版业的历史来看，我们可以把O2O替换成虚拟 现实的概念。在书友会、图书沙龙和作者见面会中，通过书和文字完成学习和感悟，然后产生分享、探究欲，找到活动主题，做现场交流，满足了社交需求，实现以图书为纽带的人的关联。这就是一种互联网思维，只是没有做到实质。

蚂蜂窝和面包旅行做的东西是在线的，由谁来供应？据了解，这两个网站在找出版社合作。如果只靠UGC，内容数量和质量不可控。这体现了出版社的价值。当游记和攻略满足用户后，用户定会有旅游需求，这时候就可以做旅游服务，做旅游产品的配套，乃至拓展吃住行游一条龙，以及数据的采集和反馈。

现在出版业已有一些探索。出版业自己做内容服务的O2O模式，找到一个中间的“媒介”，将统一主题的内容与活动联系起来，本质是同一内容主题的不同消费场景的融合，通过线上与线下不同的营销方式，实现营收方式的多元化。譬如某出版社做面向建筑装饰行业的云服务平台，通过把出版社的资源投进去，以“在线社区自出版 设计DIY”的形式牵动上下游，一端可以看到成形的装修设计风格，另一端就会按照这个风格去装修。

产业链要融合，首要融合的是出版和发行。要靠数据使这上下游连接更紧密。

传统发行企业要认清数据对O2O模式的价值。发行环节现有的尝试是线上完成订单、线下提供实体产品。实际上，O2O模式要在两个O端进行数据采集，传统发行企业最终是对用户、产品的信息数据的采集，并使之能够匹配，形成对应关系。传统发行企业的转型，是要成为表面上的实体内容产品传播公司，底层成为数据公司，将侧重在采集数据、提供市场数据分析，并适时为外部产业提供相关数据分析报告。在此，要充分利用国家对实体书店的扶持，用文化MALL的概念来集成各种细分领域的资源，要把外部文化产业的资源整合进来，形成线下活动，跟线上活动对应。

政策扶持展望

总局2015年将继续加大对转型升级工作的扶持力度，除了已开展的工作，还会有推荐技术企业为转型升级提供技术职称等新动向。

2015年，总局将继续开展转型升级示范单位的评选工作；继续支持出版企业的模式探索项目；继续开展为转型升级提供动力的相关国家标准的应用示范工作；尝试推荐相关技术企业，提供转型升级的技术支撑。同时，为指导传统出版与新兴出版的融合发展，指导意见即将出台，重点解决转型升级后的下一步目标问题。

CNONIX标准应用示范推广工作和ISLI/MPR标准应用示范工作是重点。CNONIX标准应用示范推广是做好O2O模式的基础。通过数据规范化，为线上线下相关消费数据处于可统计状态奠定基础，为建设行业数据中心——新闻出版业信息数据中心及行业发展提供支撑。

ISLI/MPR标准应用示范目前正在部署如何拓展其应用、拓展关联类型，实现跨级应用。在O2O模式的建立过程中，需要将线上线下的相关产品/服务进行关联，需要将相关用户与产品/服务对应关联，会产生对各种“关联关系”进行标识的需求。这项工作将发挥相应作用。